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中國廣告休談創意
作者：劉等 時間：2007-3-28 字體：[大] [中] [小]
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中國的很多廣告因為制作不精良，內容過于簡單，創意過于弱智而受到過很多看客的抨擊。筆者也曾經作過看客，當然那是在看過國外的一些經典廣告之后。
不過最近的一些事情值得我們去思考一下廣告的問題了。比如胡師父的鍋和排油茶的郭，在這里我們且不論產品如何，就看廣告，其實還是成功的，畢竟購買者的數量大為增加。但是我國的很多企業，很多創意人愿意用這種訪談的形式，愿意杜撰出來一些專家，愿意假冒比如“藝術人生”的一些場景。這說明這樣做很有市場，因為在市場上摸爬滾打的人不都是傻子，或者說這就是中國廣告的大環境。
現象折射問題
廣告法規有問題，廣告審核有問題，廣告制作有問題，代言人的心態有問題。這些問題匯總起來就是廣告大環境的問題。
1.媒介細分但是廣告沒有細分
目前媒體很多，媒介很多，能夠發布廣告的地方很多，有爭議的區域也很多。比如說公交車廣告，很有人認為是在利用公共資源牟利，而且廣告的內容多為性問題，影響了公共利益。這是很嚴重的。其實醫院大可不必去掏這份挨罵的錢，反正挨罵已經挨了。而且誰也不會因為看了你的廣告去做RL，在網絡發布可能更符合想去做的人的心態。這畢竟是一個私人的事情。
而一些超市、培訓機構、文具倒是很應該考慮在公交車上做廣告。用時髦的話講，這是一個藍海。
我覺得廣告商也好，廣告主也好，廣告制作人也好。廣告的發布應該動動起碼的腦子，什么樣的媒介發布什么行業廣告，用哪種模式，出什么創意。——這都是值得加強的。不要花錢做無用功，不是很多人都在喊降低成本么？真正要降低成本的時候反而粗放得不屑一顧了。
2.廣告的藝術性和實用性并無矛盾
有的時候，一些得獎的廣告不產生效果。一些有效的廣告內容不佳。難道這是因為國內受眾普遍的低智商么？還是因為得獎不舍得用呢？
其實都不是。舉一個例子，從A點到S點有三條路線，路線一是用大價錢，高重復率來達到效果；線路二是創意和制作精良，但是不被“沒文化”廣告主認可，幾乎不露面，制作人就不愿意再給廣告主好的創意，于是沒有到達S點；線路三是既有創意，又有一定得播出頻次，可以很順暢地從A點到S點，但是還沒有人走。
所以我說，廣告的藝術性和實用性沒有矛盾，結合也沒有問題，問題在于人。
中國廣告階段論
中國廣告處于哪個階段？這是很多人樂于探討的。而且很樂于套用一些營銷的階段或者學科的階段來說明廣告的階段論。
我們來看3.15曝光的名牌，很多的廣告做的還是不錯的，但是產品本身就有問題，而且企業的決策人本還是有問題，不去改進產品，反而希望通過廣告把次品包裝成優品。芝華士的人生不就是顯赫的例子么？運用了很多元素，品牌內涵表述明確。但是產品本身卻是假的。
如果一定要把廣告定個論斷，不如看看中國的整個商業環境，企業層次吧。
廣告公司的哀傷
廣告公司有一個職務，是專門在廣告設計出來之后和企業溝通的。但是很多溝通都失敗了。
而且相對于本土廣告公司，很多人都更為信奉國際廣告公司。很多國外的廣告公司也確實有很多務實和標準的流程。但是對于文化的感悟和創意的和設計，我想本土和國際的差別并不大，只不過很多企業不信任本土廣告企業，很多本土廣告企業也存在著欺騙性。
廣告公司成曾經說，創意是作出來了，但是客戶不用啊，你做得越俗，越簡單成交率越高。
我們細細品品，廣告部是一個花錢得部門，油水大的部門。企業得廣告部也就存在任人唯親的現象。但是任命的這個人未必專業；而且很多老總要親自看廣告，但是他們也不專業，很容易把廣告看得表面化，淺薄化。
雙方也更愿意把時間花在所謂的溝通上面，如果在這幾年還這個局面還撐得下去，但是在未來的一段時間內，我覺得好景不長了。
作者：劉等，電子郵件：timelau@sina.com